バズから自分に合うかで判断へ、若年層の消費行動が大きく変化

株式会社アイスタイルが発表した「@cosmeベストコスメアワード2026上半期新作ベストコスメ」によると、生活者の化粧品選びに大きなシフトが起きている。従来のSNS話題性を重視する購買から、個々のニーズに合わせた選択へと変わり始めた。特に10代・20代を中心に「自分に合うか」「投資する価値があるか」を見極める慎重な消費行動が広がっている。

ユーザーアンケートで「SNSや動画プラットフォームで話題・人気の化粧品を購入したいか」という設問に対し、10代で7.2ポイント減、20代で6.3ポイント減と大きく変化。全体平均では1.6ポイントの微減となった。これは若年層が話題性をきっかけにしながらも、実際の使用感や効果で判断する傾向が強まっていることを示している。

「肌治安」ワード出現が11.7倍に、物価高でも品質重視が浮き彫りに

今回の総合大賞を受賞したのはd プログラム「モイストケア ローション ＥＸ」。昨年10月のリニューアルで125ml・3,740円から3,300円へと約1割の値下げを実施しながら、品質はさらに向上させた。クチコミでは「物価高のこのタイミングで価格を下げてくれたことには感謝しかありません」といった賞賛の声が多数寄せられている。

@cosmeのクチコミに現れた「肌治安」というワードの出現率は、4年前同期比で実に11.7倍に増加。記録的な少雨による乾燥、早い花粉飛散、紫外線の蓄積ダメージが重なった過酷な環境への対策が、生活者の最優先事項になっている。「乾燥」や「インナードライ」といったワードも過去5年で最高値を記録し、全体の33.7%が「今年の冬は特に乾燥による悩みが増えた」と回答した。

保湿ニーズが全アイテムに拡大、スキンケアの枠を超えた「肌守り」戦略

総合TOP10にランクインした9商品が保湿訴求で占められた。メイクアップアイテムにも保湿力を求める生活者が約43.3%にのぼり、乾燥対策がスキンケアの枠を大きく超えている。さらに「メイクの上から使用できるスキンケアに興味がある」と答えた人は約39.9%で、1年前から4.4ポイント上昇した。

ベースメイクではスキンケア発想を取り入れたアイテムへの関心が急速に広がっており、総合第8位のジバンシイ「プリズム・リーブル・ケア＆カラー・セラム・プライマー」のようなスキンケア成分配合の化粧下地が支持を集めている。またベストヘアケアでも保湿特化型、ベスト美容グッズではキュレルのハンドケアとかかとケアマスクがTOP3中2品にランクインするなど、全身の「肌を守りたい」というニーズが鮮明になった。

「応援買い」で長く支持されるブランド作りが重視される時代へ

「墓コス」（一生使い続けたいコスメ）というワードが4年前比で4.8倍に急増。特定のブランドへの深い信頼が複数買いを後押しする傾向が顕著だ。「ルルルン」や「Anua」が総合TOP10にそれぞれ2品ずつランクインし、同一ブランドの複数受賞がスキンケアカテゴリーで目立つ結果となった。

今後の化粧品選びについて「今よりも、自分の好きなブランドを応援したいという気持ちで化粧品を選ぶようになるだろう」と回答した人は、10代～20代で32.0%、全体で28.0%。SNS上でも共感や愛着を原動力とした「応援買い」の動きが活発化しており、共感や信頼を積み重ねながら長く支持されるブランド作りが、これまで以上に重要視されている。

対象商品数の伸び率が過去最高に、「バズ集中」から「多様な選択」へ

今回の集計では対象商品数4,334アイテム、対象クチコミ数128,800件と、いずれも過去最高を記録した。注目すべきは、対象クチコミ数の伸び率以上に対象商品数の伸び率が加速する逆転現象である。かつての「商品集中・バズ傾向」から、個々のニーズに合わせた多様な商品が選ばれる傾向へシフトしていることが明確に示されている。

出典: https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000488.000005126.html