第一想起獲得が企業の課題に、8割以上が重要性を認識

BtoBマーケティングにおいて「第一想起」、つまり顧客が商品やサービスを検討する際に真っ先に名前が挙がる状態は、その後の成約率や営業の難易度を左右する重要なポイントである。株式会社PRIZMAが実施した調査では、すでに第一想起を獲得していると感じている企業では9割以上が、獲得できていないと感じる企業でも約8割が「重要な課題である」と回答した。BtoBビジネスに関わる多くの担当者や経営層が、顧客の頭の中に「最初に浮かぶ企業」になることの大切さを共通して認識している状況がうかがえる。

第一想起がもたらす最大のメリットは商談化率の向上

実際に第一想起を獲得できると、ビジネスにはどのような具体的なメリットが生まれるのか。調査では、第一想起を獲得していると感じている企業には「実感したベネフィット」、獲得できていないと感じている企業には「想定されるベネフィット」を尋ねた結果、双方において「リード獲得後から『商談化・アポ獲得』への移行率の向上」がトップに選ばれた。WEB広告や展示会でせっかくリードを集めても、自社の認知度が低いとアポイントには繋がらないという状態になりがちだが、第一想起が取れていれば既に顧客側からの信頼が高いため、スムーズに商談のステップへ進めることができるのである。

選ばれていない企業が直面する課題は価格競争への巻き込まれ

一方、第一想起が獲得できていないと感じている企業を対象に、日々の営業やマーケティングの中で「自社が業界内で選ばれていない」と痛感する具体的な場面について尋ねたところ、「提案がいつも価格競争になるから（42.6%）」が4割を超えて最多となった。次いで「顧客から他社との違いを問われるから（33.0%）」が続いた。自社の製品やサービスの品質には自信があっても、実際の提案の場では他社との値引き合戦に巻き込まれやすく、商談のたびに他社との明確な違いや差別化の切り口を説明することに苦労している現場の実態が明らかになった。

第一想起企業の施策トップは独自調査データの発信

では、第一想起を獲得している企業は、一体どのようなマーケティング施策に予算やリソースを注いでいるのか。認知拡大やリード獲得のために力を入れている施策を尋ねた結果、定番である「WEB広告（41.0%）」を抑えて、「独自調査データの発信・業界資料の発行（42.8%）」が第1位という結果となった。自社が「業界をリードし、信頼できる会社」として選ばれるためには、単に広告を出すだけでは不十分であるケースが多いようだ。市場のリアルな声をまとめた統計レポートや、自社ならではのアンケートデータ（一次情報）を定期的に発信することが、顧客からの認知や深い信頼の獲得に繋がり、結果として最初に名前を挙げられる可能性がある。

価格競争回避のカギは一次データを活用した権威性の確立

こうした課題を解決し、顧客から最初に名前が挙がる「第一想起」を獲得するためには、単に広告を出して知名度を上げるだけでなく、顧客からの深い信頼に繋がるアプローチが求められる。有効な手立てとなるのが、業界の動向や未来予測を網羅的に分析した「調査白書（年鑑・レポート）」の活用である。通常のホワイトペーパーが「特定の悩みに対する解決策」を提示して短期的なリード獲得を目的とするのに対し、30問規模の大規模なクロス集計や多角的な相関分析を行った「調査白書」は、業界全体の指標となる厚みのある一次情報を提供する。ネット上に溢れるありきたりな二次情報とは異なり、多角的な分析に基づいた書籍級のレポートを発信することで、データの説得力が格段に増し、「〇〇業界のことはこの白書を見ればわかる」という認知が広がるため、競合他社に埋もれることなく、価格ではなく価値で選ばれ続ける関係性を構築しやすくなるのである。

出典: https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000177.000149156.html