P&Gとグリコから生まれた実践的マーケティング理論

日経BPのマーケティング&イノベーション専門メディア「日経クロストレンド」は、2026年6月29日、P&Gと江崎グリコで消費者調査を手掛けてきた加藤巧氏の初著書『マーケティングの真実　P&G・グリコで学んだ失敗と成長の法則』を発行しました。本書は全国の書店で本格展開を開始しており、マーケティング業界で話題となっています。

二大理論を実務で統合する技術

現在のマーケティング業界は、バイロン・シャープ氏が提唱する「CEP（カテゴリー・エントリー・ポイント）」や「メンタルアベイラビリティ」といった概念に注目が集まっています。一方、フィリップ・コトラー氏の人間理解に基づく価値創造も重要とされてきました。加藤氏は、シャープ理論を広めた『ブランディングの科学』シリーズの日本語版の企画と監訳を務めた人物です。しかし同氏は、「シャープ理論を重視するあまり、コトラー理論を切り捨てる二項対立が目立ち始めている」と指摘しており、両理論の曲解があると述べています。

30年の経験から導き出した正しい活用法

加藤氏はP&Gで消費者調査部門を長年担当し、江崎グリコではコンシューマーリサーチ部の立ち上げや中国支社長を歴任しました。30年以上にわたって、二大理論を実務の場で活用してきた経験から、「それぞれの強みが最大化されるフェーズで正しく統合し、使いこなす技術が求められている」と加藤氏は説きます。本書では、新商品開発からスケールまで、全マーケティングプロセスにおける理論やフレームワークの正しい活用法を解説しています。

STPやCEPの真実を指南する一冊

「STPは本当に使えない？」「CEPは万能か」「コトラーvsシャープどちらが正しい？」といった問いに答える本書は、好き勝手な曲解があふれるマーケティング理論の真実を指南します。アサヒビール代表取締役社長の松山一雄氏も、「マーケターはもちろん経営者にこそ是非読んでほしい」とコメントしており、マーケティング理論の実践を求めるすべての層から関心を集めています。

出典: https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000320.000041279.html