XR体験型広告は2D動画よりも高い効果を実証

AIとXRを掛け合わせた空間インテリジェンスの研究・実装に取り組む株式会社MESON（東京都中央区、代表取締役社長：小林佑樹）は、自社が開発する空間体験プラットフォーム「Immersive Showroom」を用い、XR広告体験がもたらす効果を調べる実証実験を行いました。その結果、XR体験型広告は従来の2D動画型広告に比べて、「理解」「共感」「購買意欲」の指標で高い広告効果を示すことが確認されました。実験の成果については論文にまとめ、arXivで発表されています。

Immersive Showroomの特徴と活用場面

Immersive Showroomは、MESONがApple Vision Pro向けに提供する空間体験プラットフォームです。3Dモデルや立体映像などを組み合わせ、商材やストーリーを「体験」として提供することで、2D動画だけでは伝わりにくい価値の理解と共感の深化を支援します。特長としては、視点を変えながらの空間体験を通じた理解・共感の促進、iPad／iPhone連携による外部からのコントロール、アイトラッキング不要で初心者も短時間で体験開始可能な設計、そして最大7名の同時体験に対応しています。展示会・商談やショールーム、企業内説明会など、2D動画だけでは伝わりにくい価値を「体験」で訴求したい場面に適しているプラットフォームです。

実験方法と評価指標の詳細

建築と自動車を対象に、同一商材の広告をXR体験型広告条件と2D動画型広告条件で作成し、被験者には両条件を体験した上で評定尺度法による評価を行っていただきました。条件の体験順序はラテン方格法に基づいてランダマイズされています。実験には、弊社と利害関係のない18名の被験者が参加しました。広告の効果を測るため、態度研究で広く用いられるCABモデル（Cognitive / Affective / Behavioural）の要素を指標として、理解（広告内容や商材の特徴の理解度）、共感（ブランドストーリーやコンセプトへの共感度）、購買意欲（購入・利用・問い合わせなどの行動意図）を評価しました。

実験結果が示すXRの優位性

XR条件は、2D条件と比較し、「理解」が約145％上昇、「共感」が約146％上昇、「購買意欲」が約140％上昇しました。理解・共感・購買意欲のいずれの指標においても、XR条件の方が2D条件を有意に上回っています。媒介分析の結果、購買意欲は「共感」を媒介することで高まることが示された一方、「理解」の媒介については有意な結果が得られませんでした。XRでは、利用者が視線を向けたり、対象に近付いたりしながら能動的に体験できるため、2D動画と比べて商材やブランドをより身近に感じやすくなります。その結果、価値や世界観を「体験」として受け取りやすくなることが、こうした結果につながった可能性があります。

今後の活用可能性と展望

MESONでは、本実験の結果を踏まえ、人々の行動変容を促すXR体験型設計の高度化を目指していく方針です。今後は、動画や画像などの既存メディアでは伝えられなかった商品やブランドの魅力を伝え、強い共感を生み出すXR体験のマーケティング活用可能性の拡大を図ります。ショールームや店舗、展示会、企業内説明会など、現実の空間と連動したさまざまなシーンに本知見を応用し、空間インテリジェンスに基づく新しい顧客体験・意思決定支援の形を模索していく予定です。本実験の詳細は「Immersive XR That Moves People: How XR Advertising Transforms Comprehension, Empathy, and Behavioural Intention」というタイトルで、2026年1月14日にarXivに出版されました。

出典: https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000082.000032228.html