中古住宅の価値を高める「ストーリー」NEC・明治大学が共同研究で実証

2026/04/20

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中古住宅市場が直面する課題

日本では長年、スクラップ・アンド・ビルドを中心とした都市・住宅開発が経済成長を支えてきた。しかし人口減少と物価・人件費高騰の時代において、既存の建築・住宅を長く利用していく施策が求められている。環境配慮建材を導入したリフォーム技術も開発が進みつつあるが、一軒家では依然として新築の人気が高く、中古住宅の価値が十分に評価されにくいのが現状である。

ストーリーが中古住宅の魅力を左右する

NEC と明治大学商学部の加藤拓巳准教授は共同で、中古住宅の魅力を高める要因に関する研究を進めてきた。その結果、性能や設備といった機能的価値に加え、「住まいに込められた背景やエピソード」に着目することが重要であることが判明した。前オーナーのこだわりに基づくストーリーを際立たせることで、価値観に共感した人々が住宅の魅力を感じやすくなるというものである。

900人を対象とした検証で効果を実証

研究チームは首都圏に在住する20～60代の900人を対象にランダム化比較試験を実施した。環境配慮を訴求するグループとストーリー（花が好きな前オーナーの「自宅で花を楽しむ」こだわり）を訴求するグループに分け、同一の物件情報を提示して魅力度を比較。その結果、環境配慮よりもストーリーを訴求する方が中古住宅の魅力が有意に高まることが確認された。同じ物件であっても、冒頭での際立たせ方によって価値が大きく変動することが実証されている。

サステナビリティと消費者心理の両立

本研究は国際学術誌「Procedia Computer Science」（Elsevier）に採択され出版予定である。利他的意義の大きいエシカル消費を促進するには、結局のところ消費者の利己的意義に目を向けることが重要という「エシカル消費のパラドックス」を指摘している。今後ますます人口減少が進み、物価・人件費が高騰する時代において、既存の建物・住宅が長く愛されるよう設計・訴求する取り組みが不可欠になると考えられている。