株式会社EXIDEAは、BtoB購買プロセスにおける「ブランド想起」の影響度を明らかにする調査を開始した。第一弾となる経費精算システム領域の調査では、認知度と想起率の間に大きな乖離があることが判明し、BtoB市場における新たな競争軸が浮き彫りになった。

調査は2025年7月24日から25日にかけて実施され、過去1年以内に経費精算システムの選定・導入に携わった200名から有効回答を得た。その結果、「商談前に知っていたブランドが意思決定に影響した」と回答した割合が78.5%に達し、営業担当者と接触する前の段階で、すでに購買の大部分が決まっている実態が明らかになった。

認知度と想起率の逆転現象が発生

経費精算システム領域における企業認知度では、マネーフォワードが91.0%でトップとなった。freee株式会社が66.0%、株式会社ラクスが61.0%と続く結果となっている。しかし、「経費精算システムと聞いて最初に思い浮かぶ企業・サービス」を問うカテゴリー想起の調査では、楽楽精算が28.9%で首位に立ち、マネーフォワードは12.5%にとどまった。

この逆転現象について、EXIDEA取締役副社長の塩口哲平氏は3つの勝因を分析している。第一に「カテゴリー名」と「ブランド名」の強力な結びつきだ。マネーフォワードが広範な領域で認知を得ている一方、楽楽精算は経費精算という単一カテゴリーに絞った一貫したメッセージを継続してきた。第二に、テレビCMや特定のブランドカラーなど「独自ブランド資産」の蓄積である。第三に「比較の物差し」としての地位確立で、事前認知の影響として「比較の基準になった」という回答が63.7%に達した。

選定候補から最終導入まで楽楽精算が優位

選定候補として検討したブランドでは、楽楽精算が64.5%でトップとなり、マネーフォワードクラウド経費が57.0%、freee経費精算が49.5%と続いた。実際に商談したブランドでも楽楽精算が56.0%で首位を維持している。商談前から知っていたブランドについても、楽楽精算が61.0%で最も高い数値を記録した。

事前認知が選定に与えた影響については、「安心感があり検討しやすかった」が68.8%、「他社と比較する際の基準になった」が63.7%、「提案内容への信頼度が高まった」が42.0%という結果になった。最終的に導入・契約したブランドでは、楽楽精算とマネーフォワードクラウド経費が51.5%で同率1位となっている。

95%の潜在顧客へのアプローチが鍵

海外ではLinkedInの研究機関「The B2B Institute」が、BtoB購買における想起の重要性に関する研究を実施しており、「今すぐ買う」層はわずか5%で、残り95%は将来の顧客であることが報告されている。本調査はこの知見を裏付ける形となり、商談前の段階でいかにブランドを想起させるかが、BtoB市場における競争優位性を左右することを示した。

EXIDEAは今後、会計クラウド、タレントマネジメント、電子契約、MAツールなど全16カテゴリーにおける認知度・想起順位の実態を順次発表する予定だ。これらの調査結果は「カテゴリーブランディング白書2026年版」として2026年3月末頃に取りまとめられる。

出典: https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000172.000041581.html